インスタ運用のペルソナ設計は年齢より「困る場面」で決める！埋める項目と確かめ方

インスタ運用のペルソナ設計を調べると、名前、年齢、職業、年収、趣味まで、10項目以上を埋めるシートがたくさん出てきます。ところが全部埋めても、次の投稿で何を書けばいいかは決まりません。「38歳・会社員・年収450万円」と書いたところで、キャプションの1行目は出てこないからです。

投稿の中身が決まるのは、その人がどんな場面で困っていて、買う前に何を迷っているかが書けたときです。年齢や家族構成は、そのあとで足せば十分です。

この記事では、オファシムがSNS運用の支援でペルソナを作るときの順番を、そのまま書きます。材料はクライアントへのヒアリング、Instagramのインサイト、ウェブサイトのアクセス解析、今のお客様の記録の4つ。作ったペルソナが合っているかを、インサイトの数字で確かめる方法も載せました。企業アカウントを始めたものの、誰に向けて何を投稿するかが決まらずに止まっている担当者に向けています。

インスタ運用のペルソナは、投稿を見てほしい1人を文章にしたもの

インスタ運用のペルソナとは、自社の投稿をいちばん見てほしい1人のお客様を、生活の場面まで書き出した人物像です。ターゲットが「福井市の30〜40代」のような集団を指すのに対して、ペルソナはその中の1人に絞ります。

	ターゲット	ペルソナ
範囲	属性でくくった集団	集団の中の1人
書き方の例	福井市に住む30〜40代、持ち家の世帯	冬の朝、浴室が寒くて、同居の母を先にお風呂に入れるのが心配な40代の女性
決まること	広告の配信先、投稿の大まかな方向	キャプションの1行目、投稿する時間、最後に何を頼むか

例として、この記事では福井市の住宅リフォーム会社がアカウントを運用する場面を使います。ターゲットの欄からは「リフォームの投稿をする」までしか決まりません。ペルソナの欄まで書くと、浴室の寒さの話から入ればいいことが分かります。

1人に絞ると、ほかの人に届かなくなるのではと心配されることがあります。けれど投稿は1人に向けて書いても、同じ困りごとを抱えた人には読まれます。人が投稿で手を止めるのは、年齢が合ったときより、自分と同じ場面が書かれていたときだからです。アカウントを作る段階の注意はインスタの企業アカウントの作り方にまとめています。

インスタのペルソナで決まるのは、1行目と投稿時間と最後の一言

ペルソナが投稿に効くのは、キャプションの1行目に何を書くか、何時に投稿するか、読み終えた人に何を頼むかの3か所です。作ったペルソナからこの3つが決められないなら、項目の選び方がずれています。

同じ浴室リフォームの投稿を、ターゲットだけで書いた場合とペルソナから書いた場合で並べると、違いは次のとおりです。

	ターゲットだけで書いた投稿	ペルソナから書いた投稿
キャプションの1行目	浴室リフォームのご案内です	冬の朝、親を先にお風呂に入れるのが心配な方へ
投稿する時間	営業時間中の昼	ペルソナがスマホを見る時間（インサイトのアクティブな時間で確かめる）
最後の一言	お気軽にお問い合わせください	浴室の寒さを見る無料点検は、プロフィールのリンクから

左の投稿は誰が読んでも困らない代わりに、誰の手も止めません。右は40代の女性でなくても、冬の浴室が寒いと感じている人なら自分のことだと読めます。

最後の一言は「問い合わせ」より手前のお願いにするのがこつです。 リフォームの見積は、ペルソナにとってまだ重い一歩です。点検や資料のように、迷っている段階でも頼めるものを置くと、プロフィールのリンクが押されます。

ペルソナの項目は、年収より「困る場面」と「迷う理由」を先に埋める

ペルソナの項目で先に埋めるのは、その人が困る場面と、買う前に迷う理由の2つです。名前や年収、趣味は投稿の中身をほとんど変えないので、後回しで構いません。

項目	投稿で効く場所	埋める順番
困る場面（いつ、どこで、何が起きるか）	キャプションの1行目、投稿のテーマ	先に埋める
迷う理由（値段、手間、失敗したときの不安）	投稿で答える質問	先に埋める
インスタを見る時間帯	投稿する時間	先に埋める
問い合わせ前に頼めること（点検、資料、下見）	最後の一言、プロフィールのリンク	先に埋める
住んでいる地域	写真の場所、ハッシュタグ	来店型・訪問型なら先に
年齢、性別、家族構成	写真に写す人、言葉づかい	あとで足す
名前、年収、趣味	ほとんど変わらない	社内で呼び名が要るときだけ

迷う理由は、そのまま投稿のネタになります。リフォーム会社なら「工事中もお風呂に入れるのか」「冬に工事して寒くないか」「見積をもらったら断りにくいのでは」。どれも、ペルソナが問い合わせの前に検索窓に打ち込みそうな疑問です。答えた投稿は、買う前にもう一度見返されます。

年収を450万円と決めても、どの投稿が変わるのか説明できないなら、その項目は要りません。 項目が多いシートほど、埋めること自体が目的になりがちです。

オファシムはペルソナを想像で作らず、今のお客様の記録から作る

オファシムがペルソナを作るときは、想像の人物像から始めません。クライアントへのヒアリング、Instagramのインサイト、ウェブサイトのアクセス解析、今のお客様の記録の4つを並べて、実際に買っている人の姿を先に固めます。

材料	分かること	分からないこと
クライアントへのヒアリング	誰が買い、何が決め手で、何で断られたか	数字の裏づけ
Instagramのインサイト	投稿を見た人と反応した人の地域、年齢層、性別、アクティブな時間	買ったかどうか
ウェブサイトのアクセス解析（GA4）	インスタから来た人の市区町村、読んだページ、問い合わせまで進んだか	インスタの中での行動
今のお客様の記録（問い合わせ、受注、来店）	実際に買った人の地域、相談の中身、決め手	買わなかった人のこと

ヒアリングは初回60分のオンラインで、現状の課題、ゴール、社内のリソース、競合の状況の4つを聞きます。そこで出てきた「よく買ってくれる人」の話を、残りの3つの数字で確かめていく順番です。

4つを並べるのは、1つだけでは見ている人が違うからです。インサイトが教えてくれるのは投稿を見た人で、GA4はサイトまで来た人、お客様の記録は買った人。インサイトだけでペルソナを作ると「よく見てくれるけれど買わない人」に向けた投稿が増えます。ヒアリングだけで作ると、社長の頭の中にいる理想のお客様になります。

同業のアカウントがどんな人に向けて投稿しているかも、材料の1つです。調べ方はインスタの競合分析の手順に書きました。

ペルソナ設計の手順は5つ、最後に今のニーズを広げる施策まで決める

ペルソナ設計は、今のお客様の分析から始めて、商品とサービスの分析、ニーズの書き出し、ペルソナの文章化、ニーズを広げる施策の順に進めます。オファシムが支援で行う順番もこの5つです。

1. 今のお客様を分析する。 ヒアリング、インサイト、GA4、お客様の記録を並べ、買った人に共通する地域、相談の中身、決め手を拾う
2. 商品とサービスを分析する。 どの商品が、どんな困りごとを解決して選ばれているかを書く。値段で選ばれているのか、対応の早さで選ばれているのかも分ける
3. 今のお客様のニーズを書き出す。 困る場面と迷う理由を、お客様が実際に使った言葉のまま残す
4. ペルソナを1人分の文章にする。 表を埋めるより、3〜5文の文章にする。「冬の朝、浴室が寒くて〜」のように場面から書く
5. そのニーズを広げる施策を決める。 同じ人の別の場面か、同じ場面を持つ別の人へ、投稿のテーマを広げる

5番目が、ペルソナを作って終わりにしないための手順です。新しいお客様を想像で作るのではなく、今のお客様のニーズを起点に広げます。

浴室リフォームの例なら、同じ人の別の場面は「脱衣所が寒い」「冬のトイレが寒い」。同じ場面を持つ別の人は「自分の親のために実家の浴室を考え始めた50代」です。どちらも今のお客様と同じ困りごとから出ているので、投稿の言葉を大きく変えずに届く相手が増えます。

2番目の商品の分析を飛ばすと、ペルソナは描けても投稿で何を勧めるかが決まりません。ペルソナの困りごとと、自社の商品が解決できることが重なる部分だけが、投稿のテーマになります。

ペルソナが決まったら、その人のどんな場面に自社の何を届けるかを1文にまとめます。書き方はインスタ運用のコンセプト設計に書きました。

買う人とインスタを見る人が違う業種は、ペルソナを2人に分ける

買う人と、インスタで投稿を見る人が別になる業種では、ペルソナを2人作ります。BtoBの製造業で発注を決めるのは取引先の担当者でも、会社のアカウントを見ているのは求職者や地域の人、という形になりやすいためです。

業種	買う人・決める人	インスタを見る人
BtoBの製造業	取引先の購買・設計の担当者	求職者とその家族、地域の人
贈答品・和菓子	贈り物を選ぶ人	贈られた人、その家族
住宅・リフォーム	夫婦や親子で話し合って決める	情報を集める1人

福井県は事業所に占める製造業の割合が12.0%（4,732事業所）で全国2位です（令和3年経済センサス）。県内の製造業のアカウントなら、取引先に向けた技術の投稿と、求職者に向けた職場の投稿を、ペルソナ2人で分けて考えたほうが投稿の言葉が揃います。

ペルソナは3〜5人作るよう勧める解説もあります。ただ、オファシムの投稿代行の基本は週1投稿、月4本です。3人以上に分けると1人あたり月1本ほどになり、誰にも続けて届きません。最初は2人まで、1本ごとにどちらに向けた投稿かを決めて出すのが現実的です。

ペルソナが合っているかは、インサイトの閲覧者とGA4で確かめる

作ったペルソナが合っているかは、Instagramのインサイトで、投稿を見た人と反応した人の地域と年齢層を見て確かめます。フォロワーの属性はフォロワーが100人以上で表示され、閲覧者の属性は、決められた期間の中で100を超えるアカウントに届けば見られます。

Instagramのヘルプに書かれている条件をまとめると、次のとおりです。

見るところ	表示される条件	分かること
閲覧者	期間内に100を超えるアカウントに届く	上位の国、上位の市区町村、年齢層、性別
反応したアカウント	期間内に100を超えるアカウントが反応する	上位の国、上位の市区町村、年齢層、性別。投稿ごとにフォロワーとフォロワー以外に分かれる
フォロワー	フォロワーが100人以上	増減、上位の地域、年齢層、アクティブな時間

直近7日で属性が出ないときは、30日、前月、90日と期間を延ばすと表示されることがあります。始めたばかりでフォロワーが100人に届かないアカウントでも、閲覧者のほうなら確かめられます。

確かめる順番は5つです。

1. 上位の市区町村に、商圏が入っているか。 福井市のリフォーム会社で上位が東京や大阪なら、投稿は商圏の外に届いている
2. 年齢層の山が、ペルソナの年齢と合っているか
3. 反応したアカウントのうち、フォロワー以外がどれだけいるか。 ペルソナに近い新しい人に届いているかが分かる
4. GA4で、インスタから来た人の市区町村と読んだページを見る。 ペルソナが知りたいはずのページが読まれているか
5. 問い合わせと来店の記録と並べる。 実際に買った人の地域と年齢が、ペルソナとずれていないか

GA4の年齢と性別は、Googleシグナルを有効にしていないと出ず、有効にしても人数が少ないとデータのしきい値で隠れます。地方の中小企業のサイトでは隠れることが多いので、市区町村と読まれたページを中心に見るほうが確実です。

ペルソナは3か月ごとに、問い合わせの中身と見比べて直す

ペルソナは一度作って終わりではなく、3か月ごとに問い合わせの中身と見比べて直します。オファシムのSNS運用支援では、週1投稿を続けて3か月で方向性が固まり、6か月でリーチやサイトへの移動が動き、12か月で問い合わせに表れるのを標準のペースとしています。最初の見直しは、方向性が固まる3か月目です。

直すかどうかは、次のずれで判断します。

起きていること	疑うところ
問い合わせの相談が、ペルソナの困る場面と違う	困る場面の書き方
閲覧者の上位の市区町村が商圏から外れている	ハッシュタグと写真の場所
反応はあるのに、プロフィールのリンクが押されない	最後の一言、問い合わせ前に頼めること
問い合わせはあるが、受注につながらない	商品の分析（ペルソナの困りごとと商品が重なっていない）

見直しのときに見る数字は、フォロワーの数より問い合わせの数と中身です。フォロワーが増えていても、ペルソナと違う人が集まっていれば問い合わせは増えません。数字の見方はインスタでフォロワーを増やす方法でも触れています。

オファシムのペルソナ設計は、月88,000円の分析・内製化支援に含まれる

オファシムのSNS運用支援では、ペルソナ設計を月額88,000円（税込）の分析・内製化支援の中で行います。アカウントの立ち上げと初期の設計は月額プランに含めていて、単発の料金はありません。初期費用は0円です。

分析・内製化支援に入っている作業は次のとおりです。

• KPIの設計（目標とする問い合わせ数と、主な指標の定義）
• 月次のインサイトレポート（1媒体・10ページ前後）
• 競合アカウントの分析と市場のリサーチ
• 投稿テーマとトーンの改善提案
• ハッシュタグと運用ルールの設計
• チャットでの相談（月60分相当）

投稿まで任せたい場合は、投稿代行（月66,000円・週1投稿）とのセットが月154,000円です。セットには月1回の定例と、投稿の基準やトーンを決める運用ガイドラインの整備が付きます。ペルソナを社内の誰が見ても同じ投稿が出せる形にするのが、このガイドラインです。料金の考え方はSNSコンサルの費用、分析と投稿を分けて頼む理由はSNS運用代行の進め方と費用相場に書きました。

今のアカウントが誰に届いているか分からない場合は、無料のSNSアカウント診断から始められます。今の投稿とインサイトを見て、先に直すべきところを3つお伝えします。