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Facebook広告の特徴と使い方!SNSマーケティングで押さえるべきポイント。

Facebook広告の特徴と使い方!SNSマーケティングで押さえるべきポイント。

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SNS広告を利用した経験のある方は多いでしょう。FacebookやTwitter、インスタグラムなどのSNSフィードに配信されるインターネット広告です。

私が住む福井県でも、最近ではSNS広告を活用して売り上げを上げている企業様が多くなってきました。オファシムでもSNS広告の運用代行をさせていただいております。

クライアント様は以前までSEO対策をして自然検索からの流入を狙っていたり、リスティング広告を配信して集客を行なったりしていました。でも、広告費が高額になったり、安定した売り上げが確保できなかったりと”成果”というものを実感されていなかったそうです。

しかし、オファシムでSNS広告を運用させてもらい大きな成果を上げることが出来ました。SNS広告は、リスティング広告などとは大きく違った性質を持っているので、適切に運用していくことで確かな成果を上げることができます。

今回は、SNS広告を利用するメリットについてご紹介します。

利用しているユーザーが多い

まず何と言っても、そのユーザー数の多さが挙げられます。

Facebookの利用者は年々減少していると言われていますが、それでも月間2,700万人ほどのアクティブユーザーがいます。全世界では20億人のアクティブユーザーがいると言われています。

Twitterはさらにユーザー数が多く、国内の月間アクティブユーザー数は4,000万人と言われています。海外ではそこまで流行っていないようですが、未だに日本では根強い人気がありますね。
特に若年層のほとんとがTwitterを利用しているのではないでしょうか。

また、LINEの国内利用者数は6,600万人もいるんです。やはりコミュニケーションツールとして利用されているので、アプリが拡散するのはかなり早かったようですね。

最後に確認したいのがInstagram。Instagramの国内利用者数は1,600万人と言われています。なんだか少ないように感じるかもしれませんが、InstagramはFacebookと繋がっているのでマーケティングを行う時にはある程度同じ土俵で考えることができます。

このように、SNSはアプリ化されているので利用者数データを明確に取得することができます。どの媒体に広告を出稿すればいいのか、リーチ数はどれだけ見込めるのか、などの数値を最初に知れるのは大きなメリットですね。

検索エンジン利用者数は

では、検索エンジンの利用者数はどうでしょう?

PCで検索する場合を見てみると、Yahoo!が3,800万人、Googleが2,500万人ほどとされています。(2015年データ)
意外なことにPCだとGoogle検索よりもYahoo!検索を利用しているユーザーの方が多いんですね。その両方を合計すると、検索エンジン利用者数は6,000万人強と言えます。

また、スマホ検索のユーザー数を見てみると、Googleが4,700万人、Yahoo!が4,400万人ほどとされています。
やはりスマホだとGoogleの検索エンジンを利用しているユーザーの方が多いようです。合計で約9,000万人ほどのユーザーが検索エンジンを利用していると言えます。

この数字だけ見ると、SNS利用者数よりも検索エンジン利用者数の方が多いように感じます。しかし、その検索意図は様々ですよね。
一方、SNSの利用者はほとんどがフィードを閲覧するためにSNSサービスを使用しているので、ユーザーの目的が限られていると言えます。そのため、ユーザー目的を理解しやすく、マーケティングに活用しやすいんです。

潜在意識を発掘できる

SNSはユーザー数が多いので、それだけたくさんのデータを獲得することができます。

検索エンジンを利用される場合、ユーザーの意識は固まっていますよね。悩みを検索していたり、物を欲しがっていたり、サービスを探していたり…。検索キーワードを見てもその動向は顕著に現れます。

しかし、SNSの場合にはユーザーが検索をすることは少ないですよね。そこで、SNSの場合はユーザーの行動や趣味嗜好を確認します。

行動データや趣味嗜好のデータを確認してターゲティングすることで、ユーザーの潜在意識を掘り起こすことができます。潜在的な悩みを持っていたユーザーがいきなり商品を購入してくれることもあります。

ユーザー数が多いので、顕在的に欲しがっているユーザーだけではなく、ターゲットじゃないと思っていたユーザーもアクションを起こしてくれる可能性があります。そのため、あなたが販売したい商品に対しての潜在的な意識を確認することもできますね。

若者の利用者が多い

利用者が多いと言っても、単純な利用者数だけではなくSNSは若者の利用者が多い傾向にあります。

これは、SNSが発達してきた背景が影響しています。
SNSはコミュニケーションツールとして発達してきました。友達とグループを作り、その中で趣味の合う友達と会話ができるインターネットツールとして発展してきました。

そのスタイルが若者に支持されたんです。人から見られていないところで趣味の合う人間と話し合う。自分だけの空間を作れるというのがSNSの多くな特徴ですね。

現在では年配の方もコミュニケーションツールの一つとしてSNSを積極的に活用されているので、利用者年齢層も上がってきています。しかし、やはり未だに利用者のほとんどを若年層が占めているのが現状です。

衝動買いを誘発することが出来る

SNSは若者が使用しているケースが多いので、あなたが配信するSNS広告を若者が見ることが多くなります。

ある程度の年齢の方はインターネット上で商品を買うことに少し抵抗を持っているかもしれません。しかし若者はインターネット通販への抵抗がないので、SNSを通して商品を購入することも多くなります。

つまり、SNS上から情報を収集してそのまま商品を購入することもあるんです。

SNSで情報を配信していき、アピールを続けます。すると、ユーザーは日常的にその商品の情報を目にするので商品について認知してくれますね。無意識のうちにあなたの商品を知ってくれるんです。

無意識のうちにあなたの情報を刷り込ませることで、ユーザーが「気になる」と思った瞬間に購買行動を起こさせることができます。衝動買いを誘発するための準備ができるんですね。

若者は検索エンジンから離れていく

確かに、若者の検索エンジン離れが進んでいます。

単純に検索エンジンを使用するよりも、SNSを利用した方が楽しいと感じているユーザーもいます。しかし、検索エンジン離れが進んだのには有名芸能人の発言もありましたね。

Instagramを通して一躍有名人になったGENKINGという方をご存知でしょうか?オネェという位置付けでテレビに登場し、ファッションモデルとして活躍されています。

GENKINGさんのInstagramフォロワーはなんと100万人以上。テレビ番組で、「なんでそこまでInstagramを使うのか?」と聞かれた時、GENKINGさんは

「インターネット検索はSEO対策されているから」

と答えたそうです。SEO対策をされており、検索順位が操作されているため検索エンジンを用いた検索には意味を感じていないと言った内容でした。

この発言があったことで

  • SEO対策ってなんだろう?
  • Google検索は使えないんだ
  • 嘘の情報が流れているのか

と言った若者の意見が強まり、どんどん検索エンジンから離れていきました。SNSで情報収集する方が、口コミなど生の声を聞くことが出来るので信頼できると感じたのでしょう。

新しい検索:ハッシュタグ検索

検索エンジンを利用しない、SNSで検索するのはどうするのか?という疑問が発生するかもしれません。しかしSNSにはハッシュタグという機能があるんです。

ハッシュタグというのは「#」から記載されている単語のことです。

この#〇〇をSNSアプリ上の検索窓で検索することができます。そのハッシュタグを選択することで、そのハッシュタグが付いているメッセージ一覧を検索することができます。

何か商品を使った時、観光地に旅行に行った時、その時の気分、使っているアイテムなど様々なものがハッシュタグ付きで発信されています。つまり、ハッシュタグ検索をすることによってそのもののリアルな情報を得ることが出来るんです。

若者はこの機能を有効に使い、探しているもののよりリアルな情報を取得するようになりました。その結果、GoogleやYahoo!などの検索エンジンは使用されなくなってしまったんです。

SNSマーケティングを行おうと思うのであれば、このハッシュタグをいかに活用できるかというのもポイントになりますね。

ハッシュタグ検索があるということは、そのキーワードに対してのユーザーの興味関心度を測ることができるということです。ハッシュタグを付けて投稿されているキーワードを検索してみると、その投稿に対してのコメントが確認できます。

コメントがたくさんついているもの、ハッシュタグのキーワードに対して言及しているもの、などを確認することで新しい広告クリエイティブが作り出せるでしょう。

よりユーザーを細かくターゲティングできる

GoogleやYahoo!のリスティング広告に比べ、Facebook広告はターゲティング精度がかなり高くなっています。精度が高くなっているというよりも、そのターゲティング方法が変わっているのでよりリアルなユーザー行動を把握することができます。

一般的にそういったターゲティングのことを「パーソナライズターゲティング」と呼びます。パーソナライズ、個人的な部分までターゲティングできるということですね。

よりユーザーを細かく分類してターゲティングすることができれば、そのユーザーにあった広告を配信することができます。単純に「パーソナライズターゲティングが効果が良い」というわけではなく「パーソナライズターゲティングが出来るので、的確な配信がしやすい」だけです。

どれだけ細かく分析することができても、その結果を広告配信に落とし込まなければいけません。つまり、ターゲティングが細かいだけではダメなんです。広告運用者の腕が問われますね。

趣味嗜好、ユーザー行動をターゲティング

パーソナライズターゲティングの代表と言えるのがユーザーの趣味嗜好をターゲティング出来ることではないでしょうか。Facebookでは膨大なデータを元に、ユーザーのFacebook内行動を分析することができます。

  • どのFacebookページを見たのか
  • 年齢、性別は?
  • よくいいねをするユーザーか
  • よく見るコンテンツの種類は

など、そのユーザーがFacebook内でどのような行動を取っているのかが分類されています。そのため、広告運用者はユーザーの趣味嗜好に合わせた広告を配信することができるんです。

スポーツ用品、中でもゴルフクラブを売るならば

  • 男性
  • 30代
  • ゴルフのページをよく見る
  • 販売サイトをよく見る
  • レッスン動画を閲覧する

などの仮定を立てて検証していくでしょう。そこからさらに

  • 子供がいるだろうから、育児サイトも見るか
  • 子供がいない人は、高級なデートスポットを探しているかも
  • ファッションにも興味があるかもしれない

などの仮説を組み合わせても面白いかもしれません。このように、Facebookの中でどのようにユーザーが回遊しているのか、そのデータをターゲティングすることができます。その結果、あなたの商品にぴったりあったユーザーを探すことができるかもしれませんね。

仮説だけで広告配信をし効果検証するのではなく、実際にその仮説通りに行動しているユーザーに対して広告配信を行うことができます。その点がFacebook広告の大きな利点です。

SNSは地域性が強い

また、SNSはユーザーが友達とコミュニケーションを取るために利用しているケースが多いので、地域性が強くなる傾向にあります。

県外や海外の人と多く友達になっている方もいますが、やはりローカルな自分の地域の方と友達になっているケースが多いですよね。そのような場合、ユーザーの行動や言動をリサーチして地域に最適化された広告を配信することができます。

また、ユーザーのつぶやき、コメントなどをリサーチしていくことによって細かな地域性を確認することもできます。

地元のスーパー、フィットネスジム、遊び場、飲食店など。そういったローカルな情報を吸い上げて広告クリエイティブに活かすことができるのも、SNS広告の大きなメリットですね。

実店舗来店型の広告を配信する場合、このような超ローカル情報は有益です。ユーザーが「私のことだ!」と感じ、広告内容を自分事化してくれるので次のアクションに移りやすくなります。

Facebook広告では、地域名を設定するだけではなく、「その地域から半径何kmの範囲に広告を配信する」といった設定もできます。地域名だけでターゲットを絞るのではなく、ユーザーの行動範囲や移動手段を考えてターゲティングすることが必要ですね。

一般的に広告費用が安くなる

これは全ての場合に当てはまるものではないのですが、一般的にSNS広告はGoogleやYahoo!などのリスティング広告に比べて広告費用が安くなる傾向にあります。

広告費用が安くなるから広告効果が低い、とは言えません。広告効果としてどこに重きをおくのかはその運用方針によって様々かもしれませんが、しっかりと設計されたSNS広告は魅力的な効果を上げることができます。

クリック単価とインプレッション単価

一般的にインターネット広告には二つの課金方式があります。それがクリック単価制とインプレッション単価制。

クリック単価制というのは、リスティング広告でもメジャーな広告課金方式ですね。広告が1回クリックされるごとに課金されるシステムで、広告が表示された・ユーザーに見られただけではお金は発生しません。

しかし、インターネット広告にはクリック単価制以外にインプレッション単価制という課金方式が存在します。この課金方式で広告配信をしている運用者は少ないのかもしれません。

インプレッション単価制というのは、広告がクリックされた時ではなくインプレッション、つまり広告がユーザーに見られた時に課金されるシステムです。

「ちょっと、広告が見られただけで課金されるんでは広告費用がかなり高くなるんじゃないの?」と思われるかもしれませんね。しかし、実際には総合的に見ると安く収まるケースがほとんどなんです。

クリック単価制の場合、1クリックに対して広告費用が課金されます。しかし、インプレッション単価制の場合は1,000インプレッションに対して広告費用が課金されます。

一つ、実際に運用した例を出して説明して見ましょう。

脱毛サロンを運営されている方から、実店舗への来店広告を配信してほしいと依頼されました。この際に、クリック単価制広告とインプレッション単価制広告の両方を利用しテストを行ったんです。

結果、クリック単価制の広告は1クリックあたり100円ほどに広告費を抑えることができました。クリック率も全体で5%ほど。脱毛関連キーワードでこのクリック単価は我ながら頑張った方だと思います…。

しかし、インプレッション単価制の広告を配信して見ると1,000インプレッションあたり2,000円ほどの広告費用が発生しています。クリック率は同じく5%ほどで大差ありません。

1クリックに対して100円が課金された場合、クリック率が5%なので1,000インプレッションでは50回クリックされます。つまり1,000インプレッションあたりの単価は5,000円です。

インプレッション単価制の場合、インプレッション1000回あたりの単価は2,000円。しかもクリック率は同じく5%なので、実際のクリック数は50件。同じ件数を獲得するために、インプレッション単価制の場合は半額の広告費用で広告運用ができました。

全てがこのように運用できるわけではありませんが、今回の場合では一般的に使われにくい「インプレッション単価制の方が広告成果が良い」結果になりました。

Facebook広告も課金方式が選べる

Facebook広告にもインプレッション課金型とクリック課金型の2種類があります。

私の経験上、先ほどの例のようにインプレッション課金型の方が広告費用が安く、費用対効果の良い運用ができています。

ただ、Facebook広告の場合、

  • リーチを増やす広告
  • いいね数を増やす広告
  • エンゲージメントを増やす広告
  • サイト内行動を増やす広告

など広告配信目的がたくさんあります。それぞれ違ったアルゴリズムで広告の配信が行われていくので、Facebook広告を運用する時にはしっかりとしたリサーチが必要になるでしょう。

広告の配信方法に合わせた課金方法を選択することができれば、広告効果をグッと引き上げることも可能になりますね。ただ、これは決めうちしてしまうのではなくテストを繰り返して改善していくポイントかもしれません。

広告のターゲット数を把握しやすい

GoogleやYahoo!のリスティング広告の場合、見込みとなるユーザーがどれだけいるのかを即座に知るのは簡単ではありません。

ターゲット数を調査しようと思うと、キーワードプランナーで検索ボリュームを調べたり、ディスプレイ広告の配信結果から推測する方法しかないのかもしれません。そもそも、ターゲット数という概念がそこまで重要視されていないようにも思います。

しかし、インターネット広告の広告効果を上げようと思った場合、やはりターゲット数とその結果は大切です。

今から配信しようとしている広告は最大でどれくらいのユーザー数にリーチすることが出来て、どれくらいの数の成約を見込めるのか、最初の段階でリサーチしておけば広告運用の設計も変わるかもしれません。

Facebook広告は、一般的なリスティング広告に比較してそのリーチ数、ターゲット数を把握しやすいんです。

Facebookユーザーの動向を確認

Facebookを日常的に利用しているユーザーさんなら気づくかもしれませんが、Facebookの投稿では個人的な内容をつぶやいている人が多いですよね。会社、コミュニティに対してのシェアを行っているユーザーも多いかもしれませんが、やはり個人的な内容を呟くユーザーは多くいます。

そのようなユーザーの動向を確認することで、「今、何が熱いのか」を推測することもできるでしょう。流行りに敏感な人は何を行っていて、どんなことを投稿しているのか、その傾向を把握することで広告運用を最適化することも出来ます。

Facebookの中では、実際の人が毎日いろいろなことを発信しています。しかも、Facebook広告を配信するということは、その人たちがあなたの見込み顧客になる可能性があるんです。

実際のターゲットの動きをしっかり把握できるというのは、インターネット広告の運用において大きなメリットです。

広告管理画面でターゲット数を確認

Facebook広告を利用した経験のある方は気づいておられるでしょう。

Facebookの広告管理画面には、ターゲット数を確認できる場所があります。さらに、1日の予算からリーチできる人数まで推測されています。

Facebookのターゲット数

この画像は、管理画面のキャプチャです。

オーディエンスの設定を行うことで、潜在リーチ数(ターゲットとなるユーザー数)を知ることができ、その配信面が広すぎないか、狭すぎないかのチェックができます。

また、1日の予算を設定することによって1日に推定何人のユーザーにアプローチすることができるのか、を把握することもできます。このキャプチャでは1日の予算が少なく、1日のリーチ数はかなり少なくなってしまっていますね。

この数字を参考に、どれくらいのユーザーが見込めて、どれくらいの費用が必要になるのかを考察しましょう。ある程度のインプレッション単価が把握できていれば、全体的な予算も計算できるでしょう。

例えば、先ほどの脱毛サロンの場合を上の管理画面状況に当てはめてみると

  • 1,000インプレッションあたり2,000円
  • 1日のリーチ数は1500と仮定(フリークエンシーキャップを1に設定)
  • 潜在リーチ数は29,000人

この状態ならば、

全員にリーチするのにかかる日数 約20日
必要な広告費用 約58,000円
想定されるクリック数(サイト訪問数) 約1450件
想定される成約数 約8件
顧客獲得単価 約7,250円

と予想されます。

脱毛サロン1件成約の広告にしては出来すぎた設計かもしれません。・・・では、ここで問題となってくるのは何でしょう?

そう、受け口となるサイトの設計ですね。そのサイトのコンバージョン率を上げることが優先されます。

ということは、広告を配信する前にサイトの設計を見直し、コンバージョン率をしっかり上げられるよう努力すべきですね。

このようにFacebook広告の成果を見つつ、広告全体として、案件全体としての成果を測ります。そのためにも、ターゲット数を把握できるというのは大きなメリットだとわかりますね?

ユーザーの隙間時間に見てもらう

SNS広告がリスティング広告と違う大きなポイントが「どのようなタイミングで見てもらうか」ということではないでしょうか。これがSNS広告がこれだけ発達した要因と言えるかもしれません。

リスティング広告、特に検索連動型広告はユーザーが検索した時にしか表示されません。ユーザーが検索しているということは、ユーザーは何か悩みを解決しようとしていたり、何かを買おうと思っていたり、行動を起こそうとしています。

ユーザーの希望に合った商品やサービスを展開できているのであれば、その広告は効果的でしょう。「今探していたものが、そこにある」という状態を作り出すことが出来ていれば購入者は多数現れるでしょう。

しかし、実際問題そこまで広告パフォーマンスを上げることは難しいですよね。全てがそのようにうまく行くとは限りません。

そこで、インターネット広告の流れとして「即購入」の顕在層を刈り取るのではなく、「興味がある」程度の潜在層に対してアプローチをかけて行くようになります。

ユーザー意識に刷り込ませる広告

FacebookなどのSNS、あなたはどんなタイミングで見ますか?仕事をしている時でしょうか?何か買いたいものを探している時でしょうか?

そういったタイミングでは開かないでしょう。多分、暇な時にちらっと見ていることが多いんではないでしょうか。家のソファーに座っている時、テレビCMの間、寝る前・・・など。そんなタイミングでSNSを開いているでしょう。

「そんな時に広告出して効果あるの?」なんて思われるかもしれませんね。しかし、そんな時だからこそ効果のある広告もあります。

人は「今すぐ欲しい!」と思った時以外、なかなかものを買うことはないでしょう。人は悩む生き物です。優柔不断なんです。

そこで、先ほど紹介したような人のふわっとした時間帯、リラックスしている時間帯に広告を見てもらい「なんとなく気になるな〜」と思ってもらうのがユーザー意識に刷り込ませる広告です。

即購入に至らないとしても、あなたの商品やサービスをユーザー意識に刷り込ませることによってふとした瞬間に思い起こしてもらうことが目的となります。

ディスプレイ広告に似ている

GoogleやYahoo!のディスプレイ広告もこのようにユーザー意識に刷り込ませる広告ですね。即成約してもらうための広告ではありませんが、定期的に配信することでユーザーに思い出してもらうことができます。

ウロウロとインターネットサーフィンをしている時、右端にちらっと見えるバナーが気になったことはありませんか?「あれ?これ、この前見てたやつだ!」なんてこともあるでしょう。

Facebook広告もどちらかというと、このディスプレイ広告のような効果を狙った広告です。ユーザーがふとした瞬間に見てくれ、その後も気になって見てくれる。だんだん気になった調べてくれて、購入してくれる。

そういったフローを大事にしていかなければFacebook広告の効果は上げることができないでしょう。

思い起こさせる効果

人はすぐものを忘れますよね。昨日の夕飯は?なんて質問されることもありますが、さっき見たテレビ番組を忘れる人もいるほど…(笑)

それだけものを忘れる生き物なので、広告なら尚更です。最初から興味を持って見てくれていないのですから、忘れられてしまいますよね。

ということは、よっぽどのインパクトを与えるものか、もしくは定期的にユーザーへアピールしていかなければいけません。それほどのインパクトを与える広告クリエイティブを作るのは簡単ではありませんね。なので、ユーザーに思い起こしてもらうような広告運用を行なっていく必要があります。

ユーザーが忘れないうちになんどもアピールを行い、ユーザーの興味を引きつけることが必要になります。「なんとなく気になるな〜」と感じたユーザーが、さらに調べられるような状態で構えて上げることが大事ですね。

定期的にユーザーのSNSフィードに登場して、ユーザーに思い起こしてもらいましょう。

また、人間は自分の知っているものしか検索することができません。これは広告を運用する際の大前提です。ユーザーがあなたの商品を知らなかったら、あなたの商品を検索することはできませんよね。当然ですが。

なので、FacebookなどのSNS広告を活用してこちらからアプローチをかけていきましょう。すると、ユーザーも振り向いてくれるかもしれません。SNS広告はナンパです。

ユーザーとの接触率が高い

そう、先ほどの話「SNS広告はナンパです」というのは接触率の問題です。

一般的な検索連動型広告はユーザーが検索した時に表示されるので、実際に興味を持った人しかあなたに接触して来ません。しかし、SNS広告は違います。こちらから接触することができるんです。

しかもリスティング広告に比べてかかる費用が少ないので、どんどん接触できますよね。1クリックされて数100円かかるような広告を配信しなければ、ターゲットとなる接触人数を決めて定期的にアプローチをかけれます。

あなたのことを知らない人に、自分のことを知ってもらおうと思った場合どうしますか?とにかく会って話をするんじゃないでしょうか。自己紹介をして、なんども会って話をしていればあなたのことを知ってくれるようになるでしょう。

広告も同じです。適切にこちらのことを伝え、なんども接触してアピールし続けることが必要です。

ユーザーが他人にシェアしてくれる

SNSの大きなメリットがこの、シェアですね。SNS上で投稿がシェアされているのを見たことがあるでしょう。

あなたが全く知らなかったような情報、動画がシェアされていることはありませんか?今まで見たことがなかったようなものでも、友人のシェアで知ることがあるんじゃないでしょうか?

広告もシェアされることがあります。一度ユーザーに対してアプローチをしたのち、あとは勝手に広まってくれることがあるんです。しかも、シェアされた広告に対しては広告費用はかかりません。

つまり、シェアされる広告クリエイティブを作るというのも、広告効果を高めるためには大事なポイントなんです。

シェアされることによってどんどんあなたの商品やサービスが拡散されていきます。そうすれば、あなたの商品に対して興味を持ってくれる人も現れるでしょう。思わぬところから成約するかもしれません。

SNS広告を運用していく時は広告という枠にとらわれず、SNSのフィード上で展開されているという意識を常に持つことが大事です。

SNS広告を利用しない手はない

ここまで長々とお話ししましたが、結局のところSNS広告を利用しないという選択はありません。

SNSには様々なメリットや特性があるので、上手に運用していきましょう。

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