こんにちは、オファシムの森田です。
弊社（株式会社オファシム）では記事コンテンツの制作を多数行なっています。
特にSEO対策（自然検索上位表示）のための記事コンテンツ制作。いわゆるコンテンツSEOを目的とした案件が多く、クライアント様の自然検索強化のために行なっている記事制作が多数。
SEO対策だけ（上位表示させるだけ）が目的ではなく、そのコンテンツから実際にコンバージョン（成約）させる事が最終目的なので、制作する記事1つ1つには最新の注意を払うよう気をつけています。
作成するフィールドも様々で、クライアント様のWebサイト上で記事コンテンツを制作して納品するケースもあれば、弊社で構築したメディアサイト（クライアント専用サイト）内でコンテンツマーケティングを行うケースもあります。
そこで、今回は記事コンテンツを多数制作している弊社で、僕が気をつけているポイント、記事コンテンツの作り方についてふんわり〜ボンヤリ〜とご紹介します。詳しい込み入った内容は、SEO対策関連のコンサルティングで話をしているのため、そちらで。（営業トーク）
※今回、なんとなく目安として記事書きの時間を測ってみたいと思いまーす。スタート。
サイトの目的を第一に把握する
記事コンテンツの制作というと、ブログ記事作成のように記事を作成される方も多いと思いますが、弊社では1コンテンツとしてサイト内で大きな役割を持たせることに注意しています。
そのため、まずはサイトの運用目的を共有しています。
記事コンテンツを制作する際に全員がぶち当たる壁、それが
何から始めればいいか分からない
という問題。これは誰しも経験する最初の壁だと思います。
そんな時、「ひとまず書いてみよう。」「とりあえず作ってみれば分かるよ。」といったアドバイスもありますが、一番大事なのは目的を見失わないこと。（最近も改めて重要だと感じでいます。）
そのWebサイトは何を目的としているのか？といったポイントを押さえていれば、
- 「じゃあ、それにはこういった要素が必要だよね。」
- 「ユーザー像（ペルソナ）はこんな人だから、こんな検索があるんじゃないか？」
- 「こんな事も必須項目として知りたいよね。」
- 「これを知った人は、こんな事が気になるんじゃないか？」
といったようにコンテンツを派生させる事ができる。これが全体としてのサイト設計に繋がる考え方です。
弊社でも完全にスキーム化できていない部分ではありますが、記事コンテンツを作成する際にはまずこのスキームで全体設計をして必要なコンテンツの洗い出しを行います。
- このWebサイトは何のために存在しているのか
- ユーザーにどういった行動を取ってもらいたいのか
といった部分を最初の段階でハッキリさせる事で、コンテンツの走り出しができますし道筋を見失わずに走り続ける事ができますね。
※ここまで15分
集客窓口を策定する
目的がハッキリしたところで、必要なコンテンツも分かった。よし書き出そう！…と思っても筆が進まない人、多いですよね。そういった場合、ペルソナの全体像が把握できていない事が原因。
ユーザーはどのような状況でそのコンテンツを見てくれるんでしょうか？そのポイントを抑える事も大事。文体、構成、着地点など、ユーザーの状況に合わせる事が必要となってきます。
近年のWeb集客窓口は大きく分けて3つ
- 自然検索流入（検索窓で検索してくれる）
- 広告経由の流入
- SNS記事からの流入
と考えています。それぞれ、ランディングとなるページは記事コンテンツですが、主要集客口を考える事でコンテンツの構成を変える事が必要。これは適当に決めていいものではなく、Webサイト運営目的に則した集客口を選定する事が必要です。
例えば、対象となるWebサイトで物販を行う場合。
その商品を購入してくれるユーザー像（ペルソナ）はどんな人ですか？その人はネット上でどのような行動をしていますか？Google検索をしますか？SNSを徘徊する人ですか？InstagramやTwitterで検索するユーザーですか？
ユーザーのネット上での行動、コンテンツを閲覧する際の状況などをしっかり考える事で、ユーザーに対してピッタリはまるコンテンツ構成を考える事ができますね。
自然検索流入がメインの場合に気をつける事
サイトの状況、クライアント商材、運営方針などによって、自然検索の流入をメインにする場合が多々あります。やはり記事コンテンツ、コンテンツSEOとなると自然検索からの流入が必須ですからね。
その際、僕は
- 検索キーワードの策定
- ユーザー検索意図の考察
- コンテンツ結論部分の構成
を最初に行うよう気をつけています。
順番がおかしいようですが、最初に行うのはコンテンツ結論部分の構成です。この記事では何を伝えたいのか、読んだユーザーにどのような行動を取ってもらいたいのか、を第一に考えてからコンテンツの企画を行います。これは、流入元が違ったとしても同じ。
自然検索流入メインのコンテンツ制作をザックリ言うと…
そのターゲットユーザーはこのような検索をするのではないか。でも、その検索キーワードの裏側にはこのような需要が隠れているのではないか。ということは、コンテンツはこのような物が必要で、このような順番・構成が適切ではないか。であれば、キーワード設計にこれも入れた方がいいか、もしくは別コンテンツを背景に忍ばせるか…。
といった具合に進めていきます。なんだかごちゃごちゃに感じますけど、このごちゃごちゃ感をしっかりとまとめて道筋立てるのがコンテンツ制作だと思っています。ユーザーの悩みを解決する、手助けになってあげると言うのはそう言うことです。
特に検索意図に注力する
SEO対策という側面から物事を考えると、どうしてもキーワード単体でコンテンツを考えがちになりますね。
- キーワードをタイトルに入れる
- 本文中に〇〇個のキーワードを入れる
- 対象キーワードに対して説明する
などなど。確かに、どれも間違った方法ではありませんが、これを意識するあまり大事なことを忘れている方が多くいます。それが
実際にそのページを見るのは誰ですか？ということ。
見込み客となるユーザーに見てもらうのであれば、そのユーザーに合った内容を記載しなければいけません。
よくある事ですが、ユーザーが検索しているキーワードと本当に知りたいことには大きな隔たりがあります。このちょっとした関係性の違いを把握できなければコンテンツマーケティングは辞めた方がいい、とまで僕は思っています。特にコンサルティングなんて…。って、それくらい重要。
ダイエットサプリを例に出すと…
「ダイエットサプリ 口コミ」と調べるユーザーに対して、どのようなコンテンツを準備しますか？口コミを羅列しますか？購入ボタンを併設しますか？体験談を書きますか？
どれも間違いではありませんが、多くの場合「ダイエットサプリ 口コミ」と検索するユーザーは、ある程度サプリメントを調べた経験のあるユーザーです。サプリ名などは基本的に理解しています。
そのため、単純な口コミや体験談を記載するだけではなく、一つの基準を設けたランキング形式のコンテンツがハマることがよくあります。
口コミや体験談を見たいと言うのは表面上の欲求であり、実際の欲求は全てを比べたいと思っているはずです。でも、公式サイト的なランキングは信じられない。だから口コミを調べている。と言うのが潜在的な行動でしょう。
つまり、
- 痩せるまでの6ヶ月間費用で比較したランキング
- サプリメント粒の大きさ（飲みやすさ）ランキング
- 成功談が多いランキング
など、公式サイトには載っていないような基準を独自に設けてランキング化してあげることもおすすめです。「口コミって調べてたけど、本当はこれが知りたかったんだ！」と気づかせてあげることも重要。
これは今考えた一例に過ぎないので簡単ですが、僕はこういったキーワードの裏側に隠れているものを常に考え続けています。検索ボリュームやキーワードのトレンド、流行りなどを追いかけてコンテンツにすることは誰にでも出来ることですが、僕たちにはそれ以上のことが求められている。
※ここまで休憩挟みながら45分。雪降ってきた。
広告経由で流入する場合に気をつける事
記事コンテンツというと、近頃流行っているSEO対策の一つをイメージして、自然検索だけを狙っているように感じるかもしれません。しかし、実際には広告を配信して記事コンテンツからランディングさせることも多々あります。
その際、僕は
ユーザーの目的へダイレクトに訴求すること
を重要視しています。先ほどの自然検索流入をメインにする場合と比較すると、かなり感覚的に思えるかもしれません。しかし、実際は構成段階でユーザー行動を促進できるよう、かなり入念なリサーチを行ないます。
自然検索の場合と違い、広告経由では最初にランディングするキーワードが決まっている。（リスティング広告の場合）つまり、キーワード設計を行うのではなく、キーワードから考えられる背景を考察します。
ユーザーは、その物やサービスを
- 即購入したいのか
- 比較検討したいのか
- 信頼性を感じたら買ってくれるのか
- 調べているだけなのか
- 調べるなら、何を知りたいのか
といった項目を最初の段階で考察します。
「これいいな！買いたい！」即買いしたくて広告をクリックしてくれているユーザーに対して、「〇〇と言うのは福井県福井市で作られ、〇〇年の歴史……、〇〇が作られた背景には……、〇〇を上手に使うなら……、……、…購入はこちら！！」なんて構成では広告効果が薄れるだけですよね。
ユーザーの目的、欲求段階をしっかりと考慮してコンテンツ構成を行うべき。これは広告配信の方法や、配信する広告の訴求段階によっても変化します。そのため、弊社では広告と記事コンテンツを掛け合わせる場合には、リスティング広告の運用もお任せ頂くことが多いですね。（営業トーク）
ユーザーの欲求段階を広告で判別する
上の段落でも触れたように、広告の場合は配信段階である程度訴求が決まっています。つまり、選別されたユーザーが記事コンテンツにランディングしていると言うこと。100%ではありませんが、広告運用がうまくいっている場合には記事ページには同じ属性のユーザーが固まります。
同じような欲求段階に達しているユーザーが固まるので、そのポイントを狙い撃ちにできるコンテンツを用意。
しかし、これは広告の運用方法によって左右されるもの。つまり、同じ商品を販売する場合でも、配信する広告によってユーザー層が異なっていたりします。
一般的なECサイトの商品ページであれば、売るものが一つの場合、商品ページも一つ。これが当然ですよね。商品が一つなのですから。つまり、色々なユーザーに対して同じページで訴求する必要があるんです。（これを区分するのがリスティング広告）
でも、記事コンテンツの場合はコンテンツ本体でユーザーに合わせた訴求が可能。
僕の場合、単品通販であったとしてもLPを用意するよりは記事コンテンツでやりきります。商品販売ページはシンプルに設置しておき、その販売ページへと誘導する記事コンテンツをたくさん企画。そして、それぞれを広告訴求に合わせて配信する形。
一見、手間がかかるように思えますが、これが僕の中では成果の出やすい方法。結局のところ、早く結果を出して改善に向かうことができれば、そこまで手間もかかりません。「あーでもない、こーでもない。」とクライアントのお金（広告費）を垂れ流す方が、よっぽど心臓に悪いです…。
SNSフィードからの流入で気をつけていること
これは特に最近多いのですが、記事コンテンツをSNSフィードに流すことで流入を狙う方法もあります。この方法はクライアントの商材による影響が大きいのですが、近年特に高い成果を得られているマーケティング手法。
SNSと言うのは先ほどの自然検索による流入とは大きく違い、その瞬間のユーザー欲求がクライアント商材の方向に向いていないケースがほとんどです。
と、言うのも…、皆さんもFacebookやTwitter、Instagramで友達の投稿を見ることがあるでしょう。その全てに興味があって、全文を読むことってありますか？なかなか無いですよね。よっぽどフォローする人を選別しているか、そもそも友達が少な……
…つまり、それほどSNSの投稿ってサラッと流されてしまうもの。でも、だからこそ気をつけて記事コンテンツを投入することが出来れば、成果をぐっとあげることも出来ます。
SNSフィードに流す記事コンテンツの企画をするときには、まずフォロワーのチェックを行います。クライアント自身でSNSページを運営しているのあればそのフォロワーを。無ければライバル企業のSNSページをフォローしているユーザー層を調べます。
SNSと言うのは個人の特徴（趣味、嗜好）が如実に表れやすいもの。つまり、SNSページをフォローしているアカウントをリサーチ出来れば、ターゲットユーザーの趣味嗜好が把握できると言うこと。
そこで、SNSで記事コンテンツを投稿していく場合にはフォロワーに適したコンテンツを企画します。もちろん、そのフォロワーはあくまでもフォロワー。クライアントの目的を達成することができる見込み顧客であるかどうかの判断は最初に必要です。
フォロワーを確認・把握することによって、性別や年齢などのユーザー属性だけではなく
- 最近注目しているニュースはあるか
- エンタメ好きか否か
- 共通してフォローしているページはあるか
- シェア（拡散）に対して積極的か
- 投稿ペースは頻繁か
など様々なデータが獲得できます。フォロワー分析から得られる情報は単純な予想や仮定ではなく実際の生の情報です。今、存在している見込み顧客の情報ですから、この情報を記事に活かさない手はありませんね。
アイキャッチ画像をしっかり選ぶ
SNSフィードで投稿する記事の場合、外のユーザーに見えるのは
- 記事タイトル
- アイキャッチ
- 少しの抜粋文
の3つ。アイキャッチ画像が見えるだけ、自然検索よりもアプローチ範囲が広いように感じます。
しかし、SNSをよく利用している人は気づいているでしょうが、SNSフィードは写真（画像）で溢れています。検索の結果画面とは違い、画像が入っているのが当たり前のフィールド。その中で自分の記事を読んでもらうためには、アイキャッチ画像の選定が重要です。
単純に好きな画像を入れ込むのではなく、先ほどの話にあったようにフォロワー属性をリサーチして適切な画像を選択する必要があります。また、決め打ちだけで完結するのでは機会損失が激しいため、画像のABテストも頻繁に行う必要がありますね。
タイトルをキャッチーに
また、SNSフィードというのは友達の投稿を閲覧している人がほとんどでしょう。つまり、それだけラフな空間。
そんなラフな空間にかしこまった文章の記事タイトルが流れてきたとして、あなたは興味が湧きますか？ずっと気になっていた興味ある内容だったら見るかもしれませんが、そこまで興味があることは自然検索する可能性が高いですよね。SNSフィードメインで投稿する記事とは趣旨がずれます。
つまり、ラフな空間にさっと差し込めるくらいユーザーに刺さるタイトルを作らなければいけません。訴求する方法は
- 数字による訴求
- ユーザーを限定する訴求
- 将来性をイメージさせる訴求
など様々ですが、パッと見て目に入る。そんなキャッチーなタイトル付けを意識しています。
※ここまでだいたい1時間20分。ちょっと間ダラけてた。
アクセス解析をこまめに行う
記事作りというと、どうしても「作ること」が目的になりがちですが、最初にも話したように最終目的は「サイトの運用目的を達成すること」です。
そのためには、記事コンテンツも改善が必須。つまり、コンテンツ単体での運用が必要になってくると言うことです。書いて終わりじゃなくて、そのコンテンツをどう活かしていくかを常に考えます。
そのため、僕は基本的なアクセス解析を毎日行うように心がけています。毎日数分だけでもアクセス解析する癖をつけておきます。すると、ふとした瞬間にちょっとした異変に気付くことも。
アクセス解析なんて言っても、特別なツールを使っているわけではなく
- Google Analytics
- Google Search Console
の2つがメインです。超がつくほど基本的なツールですが、しっかりと使っていればそれなりのデータを取れますし改善に生かすことができます。また、Googleから出ているツールなため外部要因に惑わされることも少なく、道筋がずれない気もするのでこちらをメインで使用中。
それ以外で言えば、基本的な検索順位チェックツールや、メタ情報確認ツールくらいです。特別な裏技的ツールがあるわけではありません。
SEOコンサルと言う名目で裏技ツール的なものを求める方もいますが、ツールはあくまでツール。大事なのはその前提条件にあるコンテンツです。どんなにすごいツールがあっても、コンテンツがクソなら全てクソ。
改善案が見つからない場合は、書いた記事を読み続ける
アクセス解析を行なったときに、ちょっと気になるポイントがあっても改善案が見つからないことは多々あります。
そんな時、僕はそのページURLを自分のチャットに貼り付けておきます。そして、お昼ご飯を食べる時、移動中、休憩時間などの隙間時間に何度も見直します。自分の記事を何回も見直すんです。
すると、不思議なことに「ここ、気になるな。」「あれ？この情報足りなくない？」「これ、いらないな。」と言った改善ポイントが見つかります。
やっぱりこれだけスマホが普及している時代、記事コンテンツの作り手もスマホユーザーと同じ環境になって確認してみることが大事ですね。無駄な時間と思われるような時こそ、改善ポイントが見つかる瞬間だと思います。
ただ、そう言った改善ポイントって思いつきの場合が多いので、後から時間を作って見直します。過去データとか、競合サイトとか、色々リサーチしたのちに記事修正に入ることが多いです。「思いつき改善」って改悪してる可能性ありますからね。
ま、詳しいアクセス解析の方法については、また別の機会にご紹介したいと思います。
※ここまで1時間35分。手が疲れてきました。
表面だけではなく、裏側にまで気を使うことが大事
色々とコンテンツ制作についてのことを偉そうに書きましたが、僕自身も制作方法を見直してばかりです。考えられる改善ポイントはたくさんありますし、これだけ検索エンジンのアップデートがあれば、ベストな作り方ってものは無いと思っています。
検索エンジンに認められること＋ユーザーに認められること
この2つを両方とも100%満足させるのは本当に難しい。だから、思考の裏側を考えること、背景を考慮すること、行動の目的を考慮することを大事にしています。そのやり方が、ユーザーに認められ、Google検索エンジンにも認められる方法なのでは無いかと…。
なんて言っていても正解はわからないので、これからもできる限りたくさん勉強をして、たくさん記事書いて、たくさんテストして、リライト・追記・改善をできる限り行なって…、たくさん打ちのめされたいと思います。
※1時間40分。〜終了〜
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